【事件背景】當(dāng)前，形形色色的廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)角落，隨處可見，給人們帶來便利的同時(shí)也存在著種種隱患。問題之一便是一些非法廣告同樣堂而皇之地得以傳播，其中食品、藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)類廣告存在的問題尤為突出。2005年，國家食品藥品監(jiān)督管理局對全國35家地市級電視臺在1－7月間發(fā)布的20792次藥品廣告進(jìn)行了監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告9573份，違法率46％。同時(shí)，對181份報(bào)紙發(fā)布的10598次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)違法發(fā)布藥品廣告行為9680次，違法率高達(dá)91.3％。因此，違法藥品廣告仍是工商管理部門和衛(wèi)生行政部門聯(lián)合整治規(guī)范工作的重點(diǎn)。
　　日前，杭州市食品藥品監(jiān)察稽查支隊(duì)、杭州市工商局聯(lián)合組織加強(qiáng)對我市藥品廣告的管理整治工作，嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告的宣傳，并且通過對部分違法藥品廣告予以公告曝光等形式提高廣大消費(fèi)者的法律意識和對違法藥品的識別能力。
　　那么究竟違法藥品廣告的特征是什么？如何鑒別非法的藥品廣告？為此，本報(bào)聯(lián)合杭州市食品藥品監(jiān)察稽查支隊(duì)、杭州市工商局特別推出違法藥品廣告的系列分析報(bào)道，并特邀浙江斯麥律師事務(wù)所名譽(yù)主任、杭州市食品藥品監(jiān)察稽查支隊(duì)法律顧問唐銀益高級律師作專業(yè)點(diǎn)評。
　　【本期案例】
　　“苦瓜唐立康”的宣傳廣告是一份單頁的印刷品。它以“高科技重大突破，治療糖尿病特效藥問世”、“讓糖尿病患者不再終身服藥”為標(biāo)題，介紹了苦瓜唐立康的藥理及其顯著效果。該廣告以大量篇幅表明了苦瓜唐立康的“特效”，并且以幾位患者為例證證明其療效。
　　記者：唐律師，您好。今天我們要談的這個(gè)“苦瓜唐立康”的宣傳廣告，它是一張單頁的印刷品，您覺得，從形式上看，它有何不妥之處？
　　唐律師：根據(jù)《印刷品廣告管理辦法》，印刷品宣傳廣告必須經(jīng)有管理權(quán)限的工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)核發(fā)《固定形式印刷品廣告登記證》方可制作發(fā)布。廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在每期固定形式印刷品廣告首頁頂部位置標(biāo)明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經(jīng)營者名稱和地址、登記證號、期數(shù)、發(fā)布時(shí)間、統(tǒng)一標(biāo)志“DM”。并且，固定形式印刷品廣告名稱應(yīng)當(dāng)由以下三部分依次組成：廣告經(jīng)營者企業(yè)名稱中的行政區(qū)劃+企業(yè)字號+“廣告”字樣。固定形式印刷品廣告名稱字樣應(yīng)顯著，各組成部分大小統(tǒng)一，字體一致，所占面積不得小于首頁頁面的10%。然而，在“苦瓜唐立康”的廣告上，卻沒有這些必須在頁面上標(biāo)明的內(nèi)容。這說明，這個(gè)單頁的宣傳資料本身是違法的。
　　記者：“苦瓜唐立康”的廣告中有一段這樣的描述：“根除糖尿病已成現(xiàn)實(shí)。苦瓜唐立康，激活胰島、持久穩(wěn)糖，讓患者無需終身服藥，一月后可吃上水果，三月后可完全停藥……”。這樣的廣告往往很能吸引消費(fèi)者，這種表述是被允許的嗎？
　　唐律師：《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，藥品廣告中不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證。如“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預(yù)防”、“安全無副作用”等。苦瓜唐立康在這段廣告中用了“根除”字眼，并且對產(chǎn)品的療效進(jìn)行了保證，如“讓患者無需終身服藥，一月后可吃上水果，三月后可完全停藥”，而該保證無法證明其是科學(xué)的，故而可以認(rèn)定這段內(nèi)容是違法的。
　　記者：“苦瓜唐立康”的廣告中出現(xiàn)了如下字段：“這是一次重大的醫(yī)學(xué)突破！……這是一次世界醫(yī)學(xué)界為之震驚的醫(yī)學(xué)奇跡！……成為世界上最先進(jìn)、最安全、最為特效的新型降糖藥物！……”您對這段內(nèi)容有何看法？
　　唐律師：根據(jù)《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，藥品廣告中不得含有“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)”、“藥之王”、“國家級新藥”等絕對化的語言和表示。這段文字中卻強(qiáng)調(diào)了“最先進(jìn)”、“最安全”、“最為特效”。藥品廣告是禁止出現(xiàn)這種絕對化的語言的，因此這段內(nèi)容也違反了相關(guān)法規(guī)。
　　記者：“苦瓜唐立康”的廣告中，多次運(yùn)用了相關(guān)數(shù)據(jù)，例如：它聲稱，截止到2001年3月，在不到兩年的時(shí)間里，美國總數(shù)為1400萬Ⅱ型糖尿病患者，其中超過1300萬患者使用該藥進(jìn)行治療！又如：它提到，在臨床醫(yī)院應(yīng)用六年來，已使6萬余例糖尿病患者告別終身服藥，近10萬例患者可以服用一年、停藥1-3年（期間未服用任何降糖藥）血糖保持平穩(wěn)……等等，這段內(nèi)容是否是合法的呢？
　　唐律師：《廣告法》中規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。運(yùn)用數(shù)據(jù)做廣告是允許的，但是，要表明出處。在“苦瓜唐立康”的廣告中，運(yùn)用了相關(guān)的意在令人信服的數(shù)據(jù)，卻沒有表明出處，因此，是違法的。
　　記者：在“苦瓜唐立康”的廣告單頁上找不到廣告審查批準(zhǔn)文號，那是不是就可以說這個(gè)廣告是違法的呢？
　　唐律師：是的?！端幤饭芾矸ā访魑囊?guī)定，藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號的，不得發(fā)布。另外，《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定，藥品廣告審查批準(zhǔn)文號應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。此則廣告中沒有標(biāo)明批準(zhǔn)文號，所以，可以認(rèn)定該廣告為違法藥品廣告。
　　另外，“苦瓜唐立康”的批準(zhǔn)文號為營食準(zhǔn)字（2002）第111號。也就是說，“苦瓜唐立康”是營養(yǎng)食品，而非它所宣稱的藥品。以營養(yǎng)食品冒充藥品宣傳，是不為法律所允許的。根據(jù)《藥品管理法》第四十八條，以非藥品冒充藥品的，為假藥。因此，不僅僅“苦瓜唐立康”的宣傳廣告是違法藥品廣告，“苦瓜唐立康”本身，也是假藥。
　　記者：在定性上，“苦瓜唐立康”是食品而非藥品，那么，如果要發(fā)布食品廣告，有什么需要特別注意的地方嗎？
　　唐律師：根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，食品廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
　　《食品衛(wèi)生法》禁止生產(chǎn)經(jīng)營的以及違反國家食品衛(wèi)生有關(guān)規(guī)定生產(chǎn)經(jīng)營的食品不得發(fā)布廣告。
　　食品廣告不得含有“最新科學(xué)”、“最新技術(shù)”、“最先進(jìn)加工工藝”等絕對化的語言或者表示。
　　食品廣告不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，不得直接或者間接地宣傳治療作用，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用。
　　食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象做證明。
　　普通食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
　　普通食品廣告不得宣傳該食品含有新資源食品中的成分或者特殊營養(yǎng)成分。
　　【后記】唐律師點(diǎn)評的“苦瓜唐立康”宣傳廣告中的違法點(diǎn)，在違法藥品廣告中是常有出現(xiàn)。因而，可以通過以上的幾點(diǎn)來鑒別其他藥品廣告中是否也有違法成分，讓違法藥品廣告無所遁形。